Es la decisión que todo director general de una empresa de servicios B2B se plantea al menos una vez al año. Y casi siempre se toma con criterios equivocados: por coste aparente, no por coste real, ni por plazo, ni por riesgo.
Vamos a ponerle números.
El coste real del equipo interno
Para montar una función de captación mínimamente completa necesitas cubrir cuatro competencias: estrategia, publicidad de pago, contenido y SEO, y automatización/CRM. En una empresa mediana eso no cabe en una sola persona.
Escenario realista mínimo, España 2026:
| Concepto | Coste anual |
|---|---|
| Responsable de marketing (perfil senior) | 45.000-60.000 € brutos |
| Perfil junior de ejecución | 24.000-30.000 € brutos |
| Coste empresa (~32 % sobre brutos) | +22.000-29.000 € |
| Herramientas (CRM, automatización, SEO, diseño) | 4.000-9.000 € |
| Formación y actualización | 2.000-4.000 € |
| Total sin inversión publicitaria | 97.000-132.000 €/año |
Es decir, entre 8.000 y 11.000 € al mes antes de gastar un euro en publicidad. A eso hay que añadir lo que no aparece en la nómina: el tiempo de dirección en selección y gestión, los meses de rampa hasta que rinden, y el riesgo de rotación.
El coste real de externalizar
Fee de agencia para un alcance equivalente: 2.500-6.000 €/mes según canales y volumen, más la inversión publicitaria, que es tuya en ambos escenarios.
Lo que no aparece en la factura pero cuesta: el tiempo de tu equipo en coordinación (real, entre 2 y 4 horas semanales si quieres que funcione), la curva de aprendizaje de la agencia sobre tu negocio (1-2 meses), y la dependencia externa de un conocimiento que no se queda en casa.
Los tres factores que deciden de verdad
1. Plazo hasta rendimiento
- Interno: 2-4 meses de selección + 3-6 meses de rampa. Entre 5 y 10 meses hasta velocidad de crucero.
- Externo: 2-6 semanas hasta primeras campañas activas, 2-3 meses hasta optimización.
Si necesitas mover el pipeline este año, la diferencia de plazo no es un matiz: es la decisión entera.
2. Amplitud de competencias necesarias
Si tu captación depende de un solo canal bien acotado —por ejemplo, solo Google Ads— una persona interna buena puede cubrirlo perfectamente y salir más barata a partir del segundo año.
Si necesitas orquestar SEO, pago, LinkedIn, email y automatización a la vez, contratar todo eso internamente es carísimo y difícil de mantener actualizado.
3. Volumen de inversión publicitaria
Regla práctica bastante fiable: por debajo de 8.000-10.000 € al mes de inversión publicitaria, externalizar sale mejor. Por encima de 25.000-30.000 €/mes, el equipo interno empieza a compensar y además tiene sentido estratégico tener el conocimiento dentro.
En la franja intermedia, el modelo híbrido suele ganar a los dos puros.
El modelo híbrido: lo que mejor funciona en empresas medianas
Una persona interna con responsabilidad sobre el negocio —que conoce el producto, habla con ventas, custodia los datos y decide prioridades— más una agencia que aporta la ejecución especializada y multicanal.
Reparto que funciona:
- Interno: estrategia y prioridades, conocimiento de producto y cliente, relación con ventas, propiedad de datos y CRM, validación de mensajes.
- Externo: ejecución de campañas, producción de contenido, implementación técnica, actualización de plataformas, benchmarking de mercado.
Coste: un perfil interno (55.000-75.000 € coste empresa) más fee de agencia (2.500-5.000 €/mes). Sale más caro que externalizar del todo y bastante más barato que un equipo interno completo, con mejor cobertura que ambos.
Cuándo conviene claramente cada opción
Externaliza si:
- Necesitas resultados en menos de seis meses
- Tu inversión publicitaria está por debajo de 10.000 €/mes
- Necesitas varios canales a la vez
- No tienes a nadie dentro que sepa dirigir a un perfil de marketing
- Estás validando si el canal digital funciona para tu negocio
Monta equipo interno si:
- Inviertes más de 25.000 €/mes en publicidad
- Tu producto es muy técnico y la curva de aprendizaje externa es prohibitiva
- El marketing es una ventaja competitiva central de tu negocio
- Tienes tiempo (12 meses) y tolerancia al error de contratación
Híbrido si: estás entre 10.000 y 25.000 €/mes de inversión, necesitas varios canales y quieres retener el conocimiento estratégico dentro. Que es, en la práctica, la situación de la mayoría de empresas de servicios B2B de 10 a 200 empleados.
El error que hace fracasar ambas opciones
Desconectar la captación de la venta. Da igual quién genere los leads si nadie mide qué pasa después: qué se cierra, a qué precio, en cuánto tiempo y por qué se pierde lo que se pierde.
Sin ese circuito de retorno, ni el mejor equipo interno ni la mejor agencia pueden optimizar nada, porque están trabajando a ciegas. Cómo cerrarlo está en cómo medir el ROI de generación de leads B2B.
El siguiente paso
Si quieres montar este sistema en tu empresa sin dedicar seis meses a prueba y error, habla con nuestro equipo. Analizamos tu situación y te decimos con franqueza si podemos ayudarte y cómo.